Los cánones del marketing digital nos recomiendan que a la hora de cuantificar los resultados de una campaña de marketing en la red debemos utilizar una sola métrica, aunque con la importancia de no dejar de lado las demás. Este dogma entra dentro de la lógica, pero considero que quizás demasiado rígida.
Intentaré ser muy gráfico: si nos dicen que un paquete pesa 30 kg, conocemos su peso. Tenemos un dato objetivo, importante, pero es sólo el número que marca la báscula. Sabemos que pesa menos que uno que pesa 80 y más que uno que pesa 10. Pero no podemos deducir la apariencia física del paquete sólo con ese dato si desconocemos los datos que facilitan otras métricas también importantes como son la altura, la anchura y la profundidad. Con estos tres datos, podríamos hacernos una idea del paquete que vamos a manejar, sabremos si vamos a poder transportarlo solos o si vamos a necesitar ayuda.
La riqueza de métricas que podemos aplicar en el marketing digital es una ventaja enorme para el anunciante, es algo para celebrar. Aunque creo que hay que centrarse en una sólo porque una campaña debe plantearse con unos objetivos concretos. Y si lo que pretendo es aumentar el tráfico de mi website, independientemente de que ese tráfico pueda aumentar mis ventas o reforzar mi branding, lo que he de medir es cuánto me cuesta atraer un visitante (CPC), pero también resulta interesante conocer cuántos impactos de marca he enviado para poder calcular el CPM, y cuántos de esos visitantes me han rellenado un formulario (CPL). Igual que si voy a volar en low cost he de tener en cuenta que mi equipaje de mano no ha de medir más de 50 cm de altura, ni más de 30 de ancho, ni más de 20 de profundidad… ¡¡y no olvidemos el peso!! Como gracias a las herramientas de analítica web manejamos más variables es recomendable no olvidar que las tenemos al alcance de la mano y hay vida más allá de la conversión directa y asistida.
